Основная цель управления брендом в любой компании, как российской, так и международной, - обеспечить его устойчивый рост. Поэтому все риски управления брендами связаны с тем, что может препятствовать достижению этой цели. В числе таких преград:
проблемы с качеством, ведущие к ухудшению имиджа бренда и падению его рыночной стоимости;
установление цены, не соответствующей условиям рынка, позиционированию товара или стратегическим планам;
запаздывание инновационных разработок (новая упаковка, этикетки);
каннибализация, или поглощение одного бренда другим;
сокращение доли продаж одного вида упаковки, дающего большую прибыльность, за счет роста продаж другой упаковки этого же бренда;
вывод конкурентами на рынок новых марок, которые оказываются более привлекательными для потребителей;
недостаточное количество товара определенного бренда на полках магазина, что ведет к потере лояльных потребителей и к потенциальному уменьшению рыночной стоимости бренда;
вывод на рынок зонтичных брендов и размывание имиджа марки.
Для защиты своей марки и репутации «Нижфарму» пришлось последовательно отстаивать права на обладание этим товарным знаком, отслеживать появление на рынке контрафактной продукции и предупреждать лжепроизводителей о последствиях производства подделок.
Одним из первых шагов по снижению риска появления на рынке нелегального «Левомеколя» стала организация сбора первичной информации от торговых представителей. «Основная информация поступает в компанию от наших медицинских представителей, в чью задачу входит не только продвижение препаратов, но и отслеживание ситуации с появлением контрафактной продукции непосредственно в аптеках, – поясняет Юлия Великанова. – Убедившись в факте нарушения, компания предпринимает ряд действий, позволяющих исправить ситуацию в пользу «Нижфарма».
Так, компания уже направляла письма производителю и дистрибьютору, где сообщала, что именно «Нижфарм» является единственным обладателем товарного знака «Левомеколь», и требовала прекратить производство и дистрибуцию незаконно выпускаемого препарата. В противном случае, говорилось в письме, компания, нарушившая законодательство, будет отвечать за свои действия по закону. Если предприятия, выпускающие контрафакт, игнорировали предупреждающие письма, «Нижфарм» обращался в суд.
В середине 90-х «Нижфарм», будучи основным производителем мази, зарегистрировал товарный знак «Левомеколь». Спустя некоторое время компания подписала лицензионное соглашение с фирмой «Акрихин», дающее предприятию разрешение производить препарат под этим же торговым наименованием. «Мы заключили с «Акрихином» лицензионное соглашение на производство препарата, потому что у нас была возможность убедиться в соблюдении этой фирмой стандартов качества, – поясняет ситуацию журналу RM директор по качеству компании «Нижфарм» Игорь Касакин. – Мы действовали и продолжаем действовать исключительно в интересах потребителей, тем более что производство мази – это сложный технологический процесс. Производитель, купивший по случаю списанное оборудование, сделать качественно такую сложную мазь не может».
Однако рецептура мази широко известна, ее компоненты не представляют никакого секрета, к тому же состав «Левомеколя» не запатентован. А так как лекарство стало уже очень популярным на рынке, у многих компаний возник соблазн производить аналогичные препараты именно под маркой «Левомеколь». «Особенно часто этим грешили вновь созданные предприятия, – рассказывает директор по правовому обеспечению и управлению персоналом Юлия Великанова. – Иногда это происходило просто потому, что их руководство не знало, что «Левомеколь» – это зарегистрированный товарный знак. Но чаще закон нарушался сознательно. Такие случаи были прямым нарушением закона, поскольку правообладателем торгового знака «Левомеколь» является компания «Нижфарм», и, кроме «Акрихина», мы никому не разрешали производить и распространять мазь с таким названием. Естественно, мы не можем запретить другим фирмам производить аналоги нашей мази. Но им придется выпускать ее под другими марками».
НЕСКОЛЬКО ЛЕТ ПОДРЯД КОМПАНИЯ «НИЖФАРМ» БОРОЛАСЬ С ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ЛЕКАРСТВ, КОТОРЫЕ ВЫПУСКАЛИСЬ ПОД МАРКОЙ ОДНОГО ИЗ ПРЕПАРАТОВ НИЖЕГОРОДСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ. ЧТО ПРИШЛОСЬ ПРЕДПРИНЯТЬ ВЛАДЕЛЬЦУ ТОРГОВОГО ЗНАКА, ЧТОБЫ ЗАЩИТИТЬ СВОЮ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНУЮ СОБСТВЕННОСТЬ?
Лекарство, оказавшееся предметом спора, – препарат «Левомеколь», разработанный еще в конце 70-х специалистами Харьковского фармацевтического института. В 1982 году ХФИ обратился к Горьковскому фармацевтическому заводу (сегодня – «Нижфарм») как к основному производителю мягких лекарственных форм в Советском Союзе с предложением о совместной разработке нормативно-технической документации и внедрении в производство мази «Левомеколь».
Специалисты «Нижфарма» разработали технологический процесс изготовления, его аппаратурную схему, составили промышленный регламент, написали фармакопейную статью. Именно на горьковском заводе впервые был осуществлен промышленный выпуск мази, которая быстро стала востребованной. Популярность препарата и стала главной причиной многочисленных посягательств на бренд «Левомеколь» со стороны недобросовестных фармпроизводителей.
