ЛЮБАЯ КОМПАНИЯ МОЖЕТ СТОЛКНУТЬСЯ С СИТУАЦИЕЙ, КОГДА ОНА ВЫНУЖДЕНА РАССТАТЬСЯ С ВНОВЬ ПРИНЯТЫМ НА РАБОТУ ВЫСШИМ РУКОВОДИТЕЛЕМ. В РЕЗУЛЬТАТЕ СТРАДАЕТ РЕПУТАЦИЯ КАК РАБОТОДАТЕЛЯ, ТАК И СОТРУДНИКА. КРОМЕ ТОГО, КОМПАНИИ ПРИДЕТСЯ ПОТРАТИТЬСЯ НА ПОИСК НОВОГО КАНДИДАТА. ЕСТЬ ЛИ СПОСОБ ИЗБЕЖАТЬ ПОДОБНЫХ ПРОБЛЕМ?
«Искать топ-менеджеров следует не только по резюме, хедхантер должен разбираться в бизнес-процессах конкретных отраслей»
Подбор топ-менеджера с помощью кадрового агентства в среднем обходится в сумму, эквивалентную 30% годового заработка такого сотрудника. Компания может заняться поиском кандидата на высший пост и самостоятельно, но сэкономить при этом вряд ли удастся - подбор сотрудника такого ранга потребует отвлечения значительных ресурсов.
В число наиболее действенных мер по борьбе с распространением контрафактных препаратов входит и работа с дистрибьюторами. «Появление фальсификатов мы пресекаем на стадии дистрибуции, - продолжает Юлия Великанова. - Мы официально довели до сведения всех наших партнеров, что предложение дистрибьютору «Левомеколя» от любого другого производителя, кроме «Нижфарма» и «Акрихина», незаконно. Также компания просила дистрибьюторов ставить в известность юридическую службу «Нижфарма» о подобных случаях. Очевидно, что компании-дистрибьюторы, заинтересованные в развитии собственного бизнеса, никогда не согласятся покупать контрафактную продукцию».
Однако не исключено, что мелкие дистрибьюторы не станут обращать особого внимания на легальность произведенной продукции, поэтому последний барьер - это отношение потребителей к контрафакту. «Мы предполагаем, что появление контрафактной продукции возможно в первую очередь на уровне мелкой дистрибуции, - заключает Игорь Касакин, - поэтому потребители должны знать о ситуации, обращать внимание на компанию-производителя, не прельщаться подозрительно низкой ценой, которая, как правило, и есть самый очевидный признак контрафактной продукции. В лучшем случае это будет неэффективный препарат, а в худшем - вредный для здоровья».
Основная цель управления брендом в любой компании, как российской, так и международной, - обеспечить его устойчивый рост. Поэтому все риски управления брендами связаны с тем, что может препятствовать достижению этой цели. В числе таких преград:
проблемы с качеством, ведущие к ухудшению имиджа бренда и падению его рыночной стоимости;
установление цены, не соответствующей условиям рынка, позиционированию товара или стратегическим планам;
запаздывание инновационных разработок (новая упаковка, этикетки);
каннибализация, или поглощение одного бренда другим;
сокращение доли продаж одного вида упаковки, дающего большую прибыльность, за счет роста продаж другой упаковки этого же бренда;
вывод конкурентами на рынок новых марок, которые оказываются более привлекательными для потребителей;
недостаточное количество товара определенного бренда на полках магазина, что ведет к потере лояльных потребителей и к потенциальному уменьшению рыночной стоимости бренда;
вывод на рынок зонтичных брендов и размывание имиджа марки.
Для защиты своей марки и репутации «Нижфарму» пришлось последовательно отстаивать права на обладание этим товарным знаком, отслеживать появление на рынке контрафактной продукции и предупреждать лжепроизводителей о последствиях производства подделок.
Одним из первых шагов по снижению риска появления на рынке нелегального «Левомеколя» стала организация сбора первичной информации от торговых представителей. «Основная информация поступает в компанию от наших медицинских представителей, в чью задачу входит не только продвижение препаратов, но и отслеживание ситуации с появлением контрафактной продукции непосредственно в аптеках, – поясняет Юлия Великанова. – Убедившись в факте нарушения, компания предпринимает ряд действий, позволяющих исправить ситуацию в пользу «Нижфарма».
Так, компания уже направляла письма производителю и дистрибьютору, где сообщала, что именно «Нижфарм» является единственным обладателем товарного знака «Левомеколь», и требовала прекратить производство и дистрибуцию незаконно выпускаемого препарата. В противном случае, говорилось в письме, компания, нарушившая законодательство, будет отвечать за свои действия по закону. Если предприятия, выпускающие контрафакт, игнорировали предупреждающие письма, «Нижфарм» обращался в суд.
